黃樂艷++錢芳
經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)查詢，從旅行品牌形象認(rèn)知要素和情感要素兩方面著手來剖析游客對(duì)衡陽(yáng)旅行品牌的形象，并在此基礎(chǔ)上，提出能夠憑借高鐵這一交通載體來進(jìn)行契合衡陽(yáng)實(shí)踐的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
城市旅行品牌形象是指城市內(nèi)部居民和外來旅行者對(duì)城市旅行產(chǎn)品和效勞的歸納點(diǎn)評(píng)，其構(gòu)成進(jìn)程本質(zhì)是作為旅行意圖地的城市環(huán)境和效勞與城市表里大眾互相交流的成果。城市旅行品牌形象是城市對(duì)客源商場(chǎng)發(fā)生招引力的要害，是城市旅行運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和全體實(shí)力的標(biāo)志，是呼喚旅行者前往旅行的旗號(hào)。城市旅行運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和可持續(xù)性在很大程度上取決于城市旅行品牌形象的刻畫成功與否。所以，這不得不迫使城市主管部門、相關(guān)企業(yè)、旅行景區(qū)等直面這個(gè)要害要素，投入資本，培育能夠?qū)嵲诒憩F(xiàn)城市旅行價(jià)值、特征顯著的城市旅行品牌形象。
衡陽(yáng)旅行形象地好壞，直接影響整個(gè)湖南的旅行商場(chǎng)。
那衡陽(yáng)的城市旅行品牌形象是什么呢？現(xiàn)在，沿著京珠、衡炎等高速公路，一塊塊印有“壽岳衡山雁城衡陽(yáng)”的大型廣告牌特別奪目。如今，衡陽(yáng)市委、市政府也竭力進(jìn)行旅行品牌的推行作業(yè)。例如從2000年開端，衡陽(yáng)市先后舉辦了“南岳衡山世界壽文明節(jié)”、“首屆船山文明節(jié)”、“蔡倫科技創(chuàng)造節(jié)”、“衡東土菜文明節(jié)”和“衡陽(yáng)湖湘文明旅行節(jié)”、“耒陽(yáng)農(nóng)耕文明節(jié)”、“蔡倫造紙文明旅行節(jié)”、“常寧油茶文明節(jié)”、我國(guó)南岳衡山世界道教論壇等大型節(jié)會(huì)活動(dòng)來進(jìn)步衡陽(yáng)的知名度和美譽(yù)度。但到現(xiàn)在為止，效果并不顯著。衡陽(yáng)市的這些旅行資源中除了衡山為咱們所熟知外，其他旅行資源的知名度就偏低，就更不用說名揚(yáng)海表里了。
本文以查詢問卷的方法了解來訪游客對(duì)在衡陽(yáng)旅行形象感知情緒中的兩個(gè)要素，即認(rèn)知要素和情感要素。查詢目標(biāo)首要為外來游客，查詢地址挑選了在衡陽(yáng)城區(qū)內(nèi)的公園、廣場(chǎng)及南岳衡山、石鼓書院等景區(qū)周圍。共發(fā)放問卷 300 份，收回 289 份，有用問卷 281 份，有用率為93.7%。
一、衡陽(yáng)城市旅行品牌形象認(rèn)知要素查詢成果及剖析
作者以了解外來游客對(duì)衡陽(yáng)旅行形象總的認(rèn)知程度為意圖，從游客對(duì)衡陽(yáng)的第一形象對(duì)受訪者進(jìn)行問卷查詢。查詢成果顯現(xiàn)，43%的以為衡陽(yáng)為我國(guó)老工業(yè)基地，其次為我國(guó)抗戰(zhàn)留念城和我國(guó)優(yōu)異旅行城市，分別為18%和15%。這說明咱們對(duì)衡陽(yáng)的形象還停留在老工業(yè)基地上，盡管進(jìn)幾年衡陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的展開，但與省內(nèi)的后起之秀常德、岳陽(yáng)比較起來還有很大的距離。查詢成果如圖1所示。
為了進(jìn)一步了解衡陽(yáng)旅行品牌形象在外來游客眼中的知名度，筆者設(shè)置了“您知道衡陽(yáng)的旅行品牌嗎？”這個(gè)開放式問題。成果顯現(xiàn)有70%的人給出的答案是“壽岳衡山”，12%的人是“雁城”， 10%的人是“石鼓書院”，8%的人填寫的是“衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)”。從圖 2 能夠顯著看出，絕大多數(shù)的游客熟知南岳衡山，這也進(jìn)一步說明晰衡山在衡陽(yáng)旅行中的龍頭位置。衡陽(yáng)又叫“雁城”，可實(shí)踐上知道這個(gè)姓名的人卻很少，就像一位文人從前批評(píng)過衡陽(yáng)“雁城”的姓名名不虛傳。但不論怎么，衡陽(yáng)以“壽岳衡山雁城衡陽(yáng)”作為全體旅行品牌也算是聰明之選。城市旅行品牌形象是對(duì)城市旅行特征的歸納和整體點(diǎn)評(píng)，也是被商場(chǎng)廣泛認(rèn)可的辨認(rèn)標(biāo)志，如浪漫之都大連、購(gòu)物天堂香港、海島風(fēng)情海南等等。城市旅行品牌形象是招引旅行者最要害的要素之一，它能夠引發(fā)潛在旅行者對(duì)該城市的聯(lián)想和神往，關(guān)于開辟客源商場(chǎng)，進(jìn)步知名度、美譽(yù)度以及培育忠實(shí)顧客集體具有重要意義。
二、衡陽(yáng)城市旅行品牌形象情感要素查詢成果剖析
情感是人在活動(dòng)中對(duì)人和客觀事物好惡傾向的內(nèi)涵心理反映。樹立了杰出的情感聯(lián)系，就能夠使人發(fā)生親切感。而有了親切感，互相招引力就大，互相的影響力也就大。 反之，沒有樹立杰出的情感聯(lián)系，就會(huì)發(fā)生排斥力、對(duì)抗力，會(huì)發(fā)生負(fù)面影響。所以游客正向的情感要素越強(qiáng)，對(duì)城市旅行展開越有利。來衡游客的情感認(rèn)知，首要是經(jīng)過規(guī)劃表達(dá)個(gè)人情感體會(huì)的詞匯（如愉快的、輕松的和振奮的等）讓游客本身來點(diǎn)評(píng)其旅行的情感感觸，進(jìn)而了解游客的相關(guān)認(rèn)知情緒。查詢成果如圖3所示。成果顯現(xiàn)，20%的游客以為來衡陽(yáng)旅行的閱歷是十分愉快、輕松的；有45%的游客以為來衡旅行的閱歷是愉快、輕松的；而挑選“不太贊同”、“徹底不贊同”兩個(gè)選項(xiàng)的份額一共僅為11%，這說明晰外來游客仍是很情愿把衡陽(yáng)作為出游的目標(biāo)，其間南岳衡山是要害要素。而在“令人振奮的情感體會(huì)”中，“十分贊同”和“贊同”的選項(xiàng)僅為18% 和39%。二者加起來也只要57%，進(jìn)一步說明晰衡陽(yáng)的旅行體會(huì)缺少熱情，無法激起游客的振奮因子，因而無法引起游客的共識(shí)，也就無法構(gòu)成好的口碑了。
由圖4能夠看出，絕大多數(shù)的游客對(duì)衡陽(yáng)的景區(qū)是滿意的，但一起咱們應(yīng)該看到，還有19%的游客以為衡陽(yáng)景區(qū)“一般”或許“差”，這說明咱們還有許多需求完善的當(dāng)?shù)亍?h3>三、衡陽(yáng)城市旅行品牌形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略
本文以為城市旅行品牌是一個(gè)整合性的概念，由城市內(nèi)各旅行資源、基礎(chǔ)設(shè)施、整體景象、人文見識(shí)、居民好客程度等多種要素一起組成并互相效果而構(gòu)成。而城市旅行品牌形象就是游客對(duì)城市旅行品牌的詳細(xì)的感知、聯(lián)想和點(diǎn)評(píng)，是游客對(duì)城市旅行品牌的一個(gè)心理反映。因而，城市旅行品牌形象是以游客為起點(diǎn)，以游客需求為導(dǎo)向的一個(gè)認(rèn)知的片面形象。在特定的情況下，也可把城市當(dāng)作旅行品牌，以此來打造城市旅行品牌。這樣，城市旅行品牌形象可理解為游客對(duì)城市整體地域性感知和片面點(diǎn)評(píng)，是城市特征在游客心目中的反映。
現(xiàn)在衡陽(yáng)旅行品牌的營(yíng)銷方法首要有各種類型的旅行節(jié)；戶外廣告；旅行年卡；電視等媒體宣揚(yáng)。這些營(yíng)銷手法覆蓋面盡管很廣，可是真實(shí)惠民的辦法不多，不能在價(jià)格上招引旅行者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有三成的游客乘坐高鐵來衡陽(yáng)，加上乘坐高鐵的方便性、舒適性、便利性，越來越多的人情愿挑選高鐵出游。可是依據(jù)咱們的現(xiàn)場(chǎng)查詢發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣块T對(duì)高鐵這一有用的傳達(dá)載體并沒有利用好。為了更好的展開衡陽(yáng)旅行業(yè)，充分利用高速鐵路這一交通工具進(jìn)行旅行品牌的營(yíng)銷，筆者以為能夠從幾個(gè)方面著手：
（一）旅行資源的宣揚(yáng)方面
能夠在高鐵上放置一些來衡陽(yáng)旅行的鼓舞、優(yōu)惠政策讀本，能夠順便一些優(yōu)惠券（如景點(diǎn)門票券，賓館消費(fèi)券以及各式各樣的旅行消費(fèi)代金券）。
（二）旅行營(yíng)銷方面
衡陽(yáng)盡管首創(chuàng)了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來，聯(lián)合促銷，多方聯(lián)動(dòng)”的宣揚(yáng)營(yíng)銷形式，與深圳、珠海、桂林、徐州、鄭州、西安、南寧、大連等結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作城市，也與株洲、郴州、永州等地市結(jié)成“大湘南旅行協(xié)作聯(lián)盟”，展開聯(lián)合促銷活動(dòng)。可是詳細(xì)的協(xié)作內(nèi)容游客們并不清楚，這樣能夠憑借高鐵宣揚(yáng)活動(dòng)的內(nèi)容。而且能夠許諾憑高鐵票觀賞衡陽(yáng)市3A級(jí)以上的旅行景點(diǎn)能夠全免或半免的優(yōu)惠。
（三）酒店?duì)I銷方面
衡陽(yáng)各星級(jí)酒店能夠推出憑高鐵票能夠享用5-7折，乃至更低的優(yōu)惠扣頭。或許推出憑高鐵票能夠享用一份酒店精心預(yù)備的禮物。
（四）影視文明營(yíng)銷方面
衡陽(yáng)盡管在一些電視臺(tái)播映旅行宣揚(yáng)片，可是本錢過高，因而主張?jiān)诟咚勹F路上播映。由于高鐵旅客有活動(dòng)量大，信息傳達(dá)速度快等特色，能夠大大節(jié)省本錢。也能夠印制一些精巧的衡陽(yáng)旅行宣揚(yáng)冊(cè)，招貼畫、乃至是旅行讀本等放置在高鐵座椅后的置物袋內(nèi)，一來能夠打發(fā)乘客無聊的時(shí)刻，二來能夠傳達(dá)旅行信息。
（五）旅行電子商務(wù)方面
現(xiàn)在衡陽(yáng)市有自己的旅行官方網(wǎng)站—衡陽(yáng)旅行在線，可是許多重要的信息項(xiàng)目都是空白，例如賓館酒店一項(xiàng)；旅行論壇子項(xiàng)意圖鏈接底子無法翻開。網(wǎng)站上沒有任何的交通線路信息。因而主張?jiān)诰W(wǎng)站上動(dòng)態(tài)翻滾高鐵旅行線路，在網(wǎng)站的首要平臺(tái)上專門設(shè)置高鐵旅行信息欄。
（六）旅行效勞方面
在高鐵衡陽(yáng)東站鄰近建立高鐵旅行效勞中心，以便滿意這一集體游客的需求。
四、結(jié)語(yǔ)
城市旅行品牌形象作為城市旅行展開中的中心要素，是銜接一個(gè)城市旅行展開和旅行者之間的橋梁，具有很重要的研討價(jià)值。衡陽(yáng)城市旅行品牌形象的研討者甚少，滯后于衡陽(yáng)城市旅行展開的需求。衡陽(yáng)作為湖南的第二大城市，有武廣高鐵、湘桂高鐵兩條客運(yùn)專線經(jīng)過，在高速鐵路迅速展開的今日，利用好這一交通載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能夠進(jìn)步衡陽(yáng)的城市旅行品牌形象，然后招引更多的客源。本文僅做了嘗試性的討論，愿能拋磚引玉，期望更多的同行能持續(xù)相關(guān)的研討。
（作者單位：湖南高速鐵路工作技術(shù)學(xué)院）
